A história do desenvolvimento econômico e turístico da Tríplice Fronteira — região que conecta Brasil, Paraguai e Argentina — guarda capítulos marcados por ousadia, visão de mercado e resiliência. Entre os personagens que lideraram a recente modernização desse cenário está o empresário Jorbel Griebeler. À frente do Grupo Cellshop e de marcas internacionais em vertiginosa ascensão como Joog, Hydrant e Choice Selection, Jorbel reuniu a imprensa regional na sede da Loumar Turismo, no centro de Foz do Iguaçu, para uma coletiva de imprensa ampla e detalhada.

Durante o encontro, mediado ao lado de lideranças locais do turismo como Marcelo Valente, diretor da Loumar, o empresário relembrou com riqueza de detalhes a sua jornada pessoal e profissional. Do trabalho como vendedor ambulante de picolés no bairro Três Lagoas à posição de um dos maiores geradores de empregos da fronteira, Jorbel apresentou um raio-X completo de sua vida, compartilhou bastidores do mercado internacional e revelou investimentos multimilionários que prometem transformar a experiência de compras e entretenimento de moradores e turistas.

Infância itinerante, o trabalho no bairro e o primeiro registro em carteira

A história de vida de Jorbel Griebeler é fundamentada no trabalho precoce e no apoio familiar. Nascido no pequeno município de Planalto, no interior do Paraná, ele é filho de pai pedreiro e mãe dona de casa. Devido à natureza da profissão do pai — que assumia contratos de construção civil em diferentes cidades do estado —, a família viveu em constante transição durante anos, mudando-se de cidade em cidade por períodos de um a dois anos, mas sempre mantendo a casa de Planalto como porto seguro.

A mudança definitiva para Foz do Iguaçu ocorreu quando Jorbel tinha 11 anos. A família fixou residência no bairro Três Lagoas, onde moravam alguns tios. Enquanto a mãe conseguia uma oportunidade de trabalho como auxiliar de enfermagem na antiga Santa Casa de Foz do Iguaçu — após atuar como manicure —, o jovem Jorbel buscou formas de contribuir com a renda familiar e conquistar sua independência financeira.

Nessa fase, o garoto desempenhou diversas funções na comunidade local: atuou como Vendedor ambulante de picolés pelas ruas do bairro Três Lagoas, Atendente na cantina do colégio onde estudava, Auxiliar em oficina mecânica e em uma tapeçaria do bairro e Atendente na mercearia do seu Toninho, estabelecimento tradicional na região.

Aos 16 anos, veio a primeira oportunidade formal no comércio. Jorbel foi contratado como vendedor na loja de calçados ‘Calce Bem’, localizada na Vila Portes (então instalada em um antigo prédio de exportadores, próximo à Ponte da Amizade). Lá, ajudou na mudança física para a nova sede da empresa e atuou por pouco mais de um ano no atendimento direto ao público.

O ônibus para Três Lagoas e o impulso para cruzar a Ponte da Amizade

O ponto de virada na vida do jovem vendedor aconteceu de forma despretensiosa, dentro de um ônibus urbano na linha Centro-Três Lagoas. Em um trajeto de rotina que durava cerca de 50 minutos, Jorbel conversava com dois amigos quando um veículo Fusca adaptado, com rodas esportivas e som alto tocando fitas da época, passou ao lado do coletivo.

O motorista do veículo era um morador de Três Lagoas conhecido pelo apelido de “Faixa”, que trabalhava no comércio de Ciudad del Este, no Paraguai. A cena impressionou os três jovens que dependiam do transporte público para trabalhar. Em uma conversa de momento, os amigos decidiram que, após o expediente no Brasil, atravessariam a Ponte da Amizade para procurar emprego no país vizinho.

Ao desembarcarem no lado paraguaio, em frente ao tradicional shopping Monalisa, o grupo se dividiu com o compromisso de se reencontrar no mesmo ponto duas horas depois. Jorbel subiu as escadas rolantes da esquina do Jebai Center e entrou na primeira loja que encontrou no quinto piso: a ‘Toca Fita Center’.

Atendido pelo proprietário, um comerciante árabe chamado Sr. Nasser, o jovem pediu uma oportunidade de trabalho. Questionado se entendia de som automotivo e toca-fitas, Jorbel foi sincero: admitiu que só sabia vender calçados, mas prometeu aprender rápido. Sensibilizado pelo empenho do rapaz, o empresário ofereceu o emprego com um salário inicial de 150 dólares por mês.

“O dólar estava na cotação de um para um, então, no Brasil, o salário mínimo comercial da época girava em torno de 72 dólares. Quando ele falou em 150 dólares, eu me senti rico. Comecei na segunda-feira seguinte, em 1994, e nunca mais voltei para pegar minha carteira de trabalho no Brasil”, relembrou Jorbel durante a coletiva.

Aprendizado na Pioneer e a conquista da independência antes dos 18 anos

Durante um ano na Toca Fita Center, Jorbel especializou-se no mercado de som automotivo, segmento dominado pelos equipamentos da marca Pioneer, que representavam o principal desejo de consumo dos motoristas da década de 1990. Devido à alta frequência com que visitava as distribuidoras da marca para abastecer a loja, seu perfil vendedor chamou a atenção de um dos proprietários da Pioneer Internacional.

Atraído por uma proposta comercial de 400 dólares mensais, Jorbel migrou para a nova empresa. A loja operava em ritmo frenético no setor de áudio e vídeo, acumulando filas de clientes antes mesmo da abertura dos portões pela manhã.

Percebendo que os vendedores comissionados do setor de filmadoras e videocassetes conquistavam faturamentos diários expressivos, o jovem acompanhou de perto a rotina dos colegas. Quando dois vendedores do setor foram afastados por problemas disciplinares, Jorbel apresentou-se imediatamente à gerência, demonstrando conhecimento técnico do catálogo da marca JVC e assumindo a responsabilidade de gerenciar as vendas do setor sozinho.

Focado em poupar recursos e com o apoio dos pais, o jovem adotou uma rotina austera: Economizava nos custos de transporte utilizando os vales deixados pela mãe, mantinha alimentação simples na rua para reduzir despesas diárias e entregava seus ganhos ao pai para gerenciar os investimentos familiares.

Com a disciplina financeira mantida nos primeiros anos de trabalho no Paraguai, Jorbel adquiriu seu primeiro veículo aos 18 anos recém-completados e comprou um terreno no bairro Três Lagoas, onde construiu sua primeira casa própria.

A era do celular analógico, o Mercadão do Celular e a virada para o próprio negócio

No final da década de 1990 e início dos anos 2000, o mercado de telecomunicações passou por uma transformação radical com a transição dos telefones celulares analógicos (como o modelo Motorola PT-550) para os celulares com a tecnologia GSM por chip. Atento às tendências, Jorbel foi contratado para gerenciar a loja ‘Mercadão do Celular’, localizada no mesmo complexo comercial que abrigava na época a famosa Nave Informática.

Atuando por quatro anos e meio na gestão de compras, vendas e atendimento no Mercadão do Celular, Jorbel consolidou uma sólida rede de contatos com compradores e revendedores de eletrônicos de todas as regiões do Brasil.

Em 2005, sentindo-se preparado para empreender de forma autônoma, pediu desligamento da empresa e abriu um escritório de apenas 2 metros quadrados no Shopping Vendome. A operação inicial era focada na venda de acessórios para telefonia celular — como baterias e carregadores — para a carteira de clientes acumulada na década anterior.

Conforme a tecnologia GSM se popularizou no Brasil, a demanda por aparelhos importados cresceu. O pequeno escritório expandiu-se, transformou-se em loja física, já na Galeria Jebai Center, e passou a contar com uma equipe de 15 a 20 colaboradores. Nessa fase, Jorbel estabeleceu parceria comercial direta com uma empresa sediada em Miami, de propriedade de um distribuidor brasileiro chamado Samuel, viabilizando a importação em escala de aparelhos de grandes fabricantes internacionais.

A parceria viabilizou também a criação e distribuição da marca de tecnologia BLU, que se tornou um fenômeno de vendas na América Latina, alcançando a marca de quase 300 mil aparelhos comercializados por mês no auge de sua operação.

A criação da Cellshop e a travessia da pandemia

Em 2016, vislumbrando a necessidade de oferecer uma estrutura de compras moderna e confortável em Ciudad del Este, Jorbel deu início ao projeto da Cellshop. A ideia original era criar uma mega loja voltada exclusivamente para eletrônicos. No entanto, o projeto arquitetônico e a estrutura do imóvel escolhido permitiram a expansão para o conceito de loja de departamentos completa.

O processo de estruturação exigiu a contratação e treinamento de equipes especializadas para gerenciar setores com dinâmicas de mercado distintas:

• Eletrônicos e Tecnologia: Foco em lançamentos e canais diretos das fabricantes;
• Perfumaria e Cosméticos: Curadoria de grifes internacionais de luxo;
• Bebidas e Adega: Rótulos exclusivos e destilados de alto padrão;
• Moda e Acessórios: Marcas esportivas, casuais e de alfaiataria;
• Brinquedos e Acessórios Infantis: Produtos licenciados e marcas globais.

Apesar de estar em funcionamento desde 2016, Jorbel considera que a estrutura da loja de departamentos só foi inteiramente consolidada em 2019. Poucos meses após a consolidação do espaço, o comércio da Tríplice Fronteira foi impactado pela pandemia de Covid-19, que resultou no fechamento das fronteiras e da Ponte da Amizade por oito meses consecutivos em 2020.

“Cheguei a dizer para os sócios do prédio: ‘Eu quero sair fora. Esse é o estoque da loja, não tenho dívida nenhuma, é tudo de vocês e eu saio fora’. Eu queria entregar o negócio. Mas ninguém queria assumir ou investir naquele momento de incerteza da pandemia. Graças a Deus superamos aquele período sem devaneios e sem dívidas.”

— Jorbel Griebeler, CEO da Cellshop, sobre o momento mais dramático da empresa durante os oito meses de ponte fechada na pandemia.

 

Apesar da paralisação total das vendas presenciais, o grupo manteve a gestão fiscal equilibrada, quitou compromissos com fornecedores e reestruturou a operação para operar via e-commerce e atendimento remoto assim que a legislação paraguaia permitiu.

Superado o período de restrições de circulação sem o acúmulo de passivos financeiros, Jorbel decidiu alterar sua estratégia de posicionamento de imagem. Inspirado no modelo de gestão humanizada e presença pública do empresário brasileiro Luciano Hang (da rede Havan), o CEO da Cellshop abriu suas redes sociais pessoais para mostrar os bastidores de sua rotina de trabalho e a legalidade das operações fiscais no Paraguai.

A estratégia incluiu parcerias de divulgação com artistas e influenciadores de projeção nacional, como o humorista Tirullipa, além de ações com personalidades que visitavam Foz do Iguaçu para eventos e apresentações culturais.

Mega complexo logístico de 60 mil m² e expansão no Paraguai e Brasil

Durante a coletiva de imprensa, Jorbel apresentou o planejamento de expansão do Grupo Cellshop, que soma atualmente cerca de 1.300 colaboradores diretos distribuídos entre as unidades do Paraguai e do Brasil.

O principal projeto em execução é a construção de um mega complexo comercial e logístico no Paraguai, que contará com quase 60 mil metros quadrados de área construída. A estrutura abrigará:

1. Centro de Distribuição e Logística: Centralização do estoque e abastecimento de todas as lojas do grupo;
2. Praça Gastronômica e Restaurantes: Opções da culinária internacional e regional para visitantes;
3. Centro de Eventos Multiuso: Espaço coberto preparado para receber feiras, convenções corporativas e shows de grande porte.

“Não queremos apenas ser uma opção de compras rápida. Nosso objetivo é entregar uma experiência turística e de entretenimento completa, incentivando o visitante a estender sua permanência no destino Foz do Iguaçu por mais um dia”, explicou Jorbel.

Além do novo empreendimento para compras no Paraguai em Ciudad del Este, o grupo celebra o desempenho da unidade instalada em Pedro Juan Caballero, cidade paraguaia na fronteira com Ponta Porã (MS). A loja, que completou um ano de operação em uma área de 5 mil m², passa por obras de ampliação para atingir 10 mil m² de área de vendas.

No Brasil, a operação da loja Cellshop Duty Free, instalada no Shopping Catuaí Palladium em Foz do Iguaçu desde o período da pandemia, alcançou o ponto de equilíbrio financeiro e rentabilidade comercial. Segundo o empresário, a presença da marca em solo brasileiro abriu canais de negociação direta com grandes multinacionais do varejo global que antes não atuavam no mercado de fronteira.

Marcas próprias: a engenharia da Joog e o padrão de moda da Hydrant

Com base em sua experiência de três décadas no comércio internacional e viagens frequentes aos principais polos de fabricação da Ásia e da América do Sul, Jorbel viabilizou o desenvolvimento de duas marcas próprias com presença no mercado atacadista e varejista:

• Joog (Tecnologia e Periféricos): A marca conta com um portfólio de mais de 400 produtos desenvolvidos — variando de caixas de som portáteis e fones de ouvido a periféricos de informática. A operação mantém uma equipe própria de auditores e engenheiros na China, responsáveis por realizar inspeções nas plantas fabris, testes de durabilidade dos componentes de hardware e adequação de software para o padrão do consumidor sul-americano.
  A distribuição no Brasil é realizada a partir de uma estrutura logística própria instalada no estado de Santa Catarina. Atualmente, a Joog possui mais de 100 produtos devidamente homologados junto aos órgãos reguladores brasileiros, como a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e o Inmetro.
• Hydrant (Moda e Vestuário Casual): Criada para suprir a demanda no segmento de moda casual premium, a marca teve sua produção inicial concentrada em polos têxteis do Peru, utilizando o mesmo padrão de matéria-prima (algodão pima) e as mesmas plantas industriais que atendem grifes internacionais como Hugo Boss, Calvin Klein e Lacoste.
  Após validar as primeiras remessas de camisetas polo, a marca expandiu seu catálogo para jaquetas, calças jeans e peças de alfaiataria produzidas em parceiros fabris na China. Atualmente, a Hydrant figura como a segunda marca mais vendida em volume de peças no departamento de moda da Cellshop.

Turismo ético, fim das comissões abusivas e cultura de atendimento

Um dos pontos mais enfatizados pelo CEO da Cellshop durante o bate-papo com os jornalistas foi a urgência em erradicar velhas práticas comerciais que prejudicavam a reputação da fronteira, como a abordagem agressiva de “guias de rua” informais que direcionavam visitantes a estabelecimentos comerciais em troca de comissões abusivas.

Jorbel explicou que, historicamente, a cobrança de comissões informais elevava o preço final dos produtos pagos pelos turistas nas lojas da fronteira. Para combater esse modelo, a Cellshop estabeleceu parcerias formais com operadoras de turismo receptivo consolidadas no mercado — como a Loumar Turismo e a Cootrafoz —, criando um sistema transparente de cadastramento de guias e motoristas credenciados.

“Sempre defendi que o cliente deve encontrar no Paraguai um preço competitivo de verdade. Se o produto custa mais caro na fronteira do que em uma grande rede do Brasil por conta de comissões de rua, o destino perde credibilidade. Queremos transparência. Quando o visitante compra um produto original, paga o preço justo e é bem atendido, ele retorna a Foz do Iguaçu e indica a nossa região”, afirmou o empresário.

Sobre a filosofia de trabalho aplicada aos colaboradores da empresa, Jorbel destacou que a presença constante dos diretores no chão de loja e a busca pelo atendimento humanizado são premissas indispensáveis para o sucesso comercial:

“O líder precisa ser o exemplo no dia a dia. Quando converso com nossos colaboradores, reforço a importância do contato visual, do respeito e da empatia. O cliente que atravessa a ponte escolheu a nossa loja entre centenas de opções para realizar o sonho de comprar um celular, um perfume ou um presente para a família. Nosso papel é estender o tapete vermelho e superar as expectativas de quem nos visita.”

Prestes a lançar um livro autobiográfico no qual detalha as memórias e lições de sua trajetória, Jorbel Griebeler encerrou o encontro reforçando que a concorrência saudável e a modernização contínua do comércio fortalecem todo o ecossistema turístico da Tríplice Fronteira.

“Quanto mais atrações de qualidade nossa região oferecer — sejam lojas modernas, restaurantes, parques ou opções de lazer —, mais forte o destino se torna. O desenvolvimento do comércio no Paraguai e no Brasil beneficia a comunidade inteira, gera empregos e consolida Foz do Iguaçu e região como uma das maiores referências de turismo do mundo.”

Foto em destaque: Kaká Souza/Portal Clickfoz